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建立朗歐特色的學術營銷體係

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集團動態
2009/10/19 10:10
——董事長鄒翔在朗歐醫藥第三季度大區經理銷售工作會議及大區學術專員培訓會議上的講話(根據錄音整理)
 
 
各位好,由於時間關係,簡要就學術營銷問題談幾點看法和建議。
 
       第一個問題:我們現在的工作出了什麽問題?這次為什麽把大家叫回來?我們先分析一下。
 
       第一點、目前我們在全國各地招商,基本表現在隻招商,隻追求任務,隻發貨,與客戶的聯係隻限於表麵,這是我們目前的一個現狀。
 
       第二點、服務工作現在不知道做什麽。很多省區經理插不上手,和客戶關係疏遠。尤其是省代市代出現這種情況比較多,插不上手就沒有了發言權。
 
       第三點、在招商上我們已經樹立了以醫院為目標的這樣一個營銷理念,這個思路很清晰。但是在上量上卻沒有樹立一個以科室為目標的終端營銷理念。在這一點上很多省區經理的認識是很乏力的,很模糊的,而且這一點是當今實行招商營銷模式的共性問題。其表現在醫院開發的數量上是很多的,但科室的用量也就是上量工作卻是十分低迷的,十分乏力的。這個問題不僅是我們朗歐的問題,也是很多招商公司麵臨的共同的問題。我們發現有很多直控終端的營銷隊伍,他們在終端銷售這一塊,工作做得非常紮實,他們把科室上量作為工作的重點核心。我上次講過,某集團北京分公司09年上半年做了接近2個億,去年做了3.8個億,在北京終端有150多個臨床代表促銷,他們的工作任務就是找科室開會。他們不僅隻是把科室作為目標,而是把醫生作為目標。這是我們目前出現的一個問題。
 
       第二個問題:我們今後的營銷方向在哪裏?目前業界的營銷模式大體有幾種:
 
       第一、帶金營銷。這個營銷方式持續了很長時間,當然還會延續很長一段時間,雖然代價會越來越高,雖然帶金的比例也會逐漸地降低。比如這次福建,如果真的實行兩票製,我相信福建的帶金比例至少會有10個點的下滑。
 
       第二、學術營銷,這種營銷就是純粹的講學術,我們國家最早的外企都是這麽做的。現在很多高端的產品也是隻講學術。
 
       第三、關係營銷,即既講帶金也講學術。也叫感情營銷。
 
       第四、品牌營銷,也就是經過了帶金,經過了學術,經過了關係學術後的一種營銷方式,就是品牌營銷。大體體現在OTC上麵,也體現在大多數外企上麵。他們的產品具有壟斷性,靠品牌可以做量。就帶金銷售而言,因為很多公司都在帶金,但顯然帶金將越來越少越來越小,已經窮途未路。當你一個品種麵臨隻有帶金,而且越來越少,而另一個品種不僅帶金,而且還講學術,醫生一看這個品種還真是有道理,我這樣用在病人身上是有道理的,那麽我良心上也會安寧,那麽這種方式就是很曆害的一種方式。不管怎麽講,除了帶金營銷之外,其他的全部離不開學術營銷。這一點我們實際上已強調了兩年時間,雖然這兩年來我們做了很多努力,但我們的工作做得非常粗糙,那麽這一次呢,是我們真正的下力氣來做一次實事,真正的下決心來改變一下這個局麵。
 
       第三個問題:今後我們該怎麽樣做。講以下幾點。
 
       第一是將學術支部建立在連隊上。毛澤東當年實行三灣改編。他發現要領導這支部隊,得把黨支部建立在連隊上麵。而我們呢,也要把學術這個支部建立在連隊上。要組建大區學術隊伍,在大區經理的親自領導下統籌工作。我們過去將過多的學術資源建立在總部,大家感覺太遠,感覺這個力量很乏力,遠水救不了近火。這次我們改變策略。
 
       第二是我們要豐富、要提高、要強化學術推廣方式。我們要做到每一個重點產品都要采用立體的手段,全方麵的展示和演繹。包括我們的視頻動漫,PPT彩頁、論文匯編、禮品等多種方式。那麽這一點我們在最近的幾次全國經理營銷會議上都提過,組建這樣一隻新的隊伍後,我們會進一步強化。
 
       第三是公司要將學術推廣會議製度化、常態化。並且每個季度要進行績效考核。這個推廣會議大致上就是以下三個方麵的會議,一個是公司的內訓,一個是臨床代表的培訓,再一個就是科室醫生的培訓。推廣會的中心工作我要求放在我們公司的內訓上。不僅是我們公司內部的成員,我們的省區經理,大區經理,地區經理都能去講。我們是營銷公司,我們是賣產品的,產品是怎麽樣回事,要每個人都要知道,每個人都應是專家。推廣會的核心工作呢,就是要培訓臨床代表。我們要把服務工作做到臨床代表上去,他們是銷售力量的基本麵。推廣會的重心工作就是科室會議,也就是醫生。
 
       第四是總部實行產品經理負責製。我們曾經也考慮過產品經理是不是要以片區來進行服務,但如果我們大區已經建立了學術專員隊伍後,我們這樣做的意義就不大了。因此總部是按產品線來進行產品經理負責製的,建立起一隻近十人的學術營銷團隊,學術管理團隊,學術服務團隊。這十個人從哪裏來?基本上從我們的地區經理裏麵抽調出來。我們這次湧現出了一批學術水平很高的地區經理。
 
       最後一點我就本次會議作一個簡單的小總結:這次會議大家都很辛苦。這種高強度的訓練很枯燥,但看大家都很努力都很認真,我覺得這是非常難能可貴的,也說明大家充分的認識到了學術在營銷中的地位和作用。我在這裏要向大家表示感謝。我們本次會議湧現出了一批優秀的學術專員,這是非常值得慶賀的事情。比如說湖南的翟素軍、廣東的杜悅輝、安徽的朱國寧、陝西的金鑫等等,還有我們的大區經理,付誌強經理,高瑩經理。我個人認為有很多亮點,可圈可點。為什麽會湧現?為什麽會優秀?除了有天賦之外,首先就是用心。用心地學習,用心地鑽研我們的產品,用心地體會我們的產品,他才會出彩。其次就是用功,要花很多的時間去學習去琢磨我們的產品,這是非常不簡單的事。還有重要一點就是實戰,跟實際相結合。不是停留在辦公室裏麵,不是簡單的停留在理論及PPT文檔上麵,而是跟實際相結合。因為有了實踐的這種曆煉,才會在講產品的時候繪聲繪色,有深刻的體會,才能出彩。所以我們公司內部的產品經理要敢於並且享受走出辦公室到市場上麵去,市場就是我們的老師,要向市場學習。
 
       在我眼裏什麽樣的學術專員才是優秀的呢?事實上我們昨天的一天培訓中,每個人我都聽了。在我的考評標準中,有四點。一是形象分,我覺得不是比誰漂亮,也不是比誰帥氣。重要的是要在氣質上體現沉著和自信。總結一點就是保持親和不反感。二是技巧分。核心是要互動,要交流,不要像有的人講半小時都沒抬頭看觀眾一眼。視大家的存在為無物,一個人唱獨角戲。要邊講,邊用眼神和大家保持交流,要有思想交流。這樣才能了解大家是不是跟你有共鳴。不能光看著PPT讀。總結一點就是保持激情不冷場。有的人講了一半後就沒有激情了,就成了竊竊私語,枕邊耳語。有的人把一個好品種,講到最後居然把全場人的心都講涼了,哇涼哇涼的。三是專業分。最核心的就是要深入淺出。可以深入的討論,完了得出一個清晰明了的結論。要講得有條理講得很清楚,講完後大家都記住了。記住的東西其實都很簡單,但探討進去又很有內容,很有深度,很有邏輯。要記住底線是保持分寸,不要把自己的產品吹過頭了,保持公正,讓聽課的人不抵觸。講我們的產品當然是講我們產品好,但是不能講得太過份了,不能讓人一聽就是王婆賣瓜自賣自誇,要保持一個度,要做得不動聲色,這個度就得大家自己衡量。總結一句就是保持分寸不抵觸。四是效果分,核心就是上量。我們做這麽多的營銷工作,不是為了花錢賺吆喝。要是達不到上量的效果就是枉費。我們營銷的效果底線是什麽呢,就是在保持和諧的前提下上量。因此也總結一句就是保持和諧促上量。這就是我對這次大區學術專員培訓會議總結的這幾點體會。
 
       希望大家回市場後,把這件事情重視起來,把這次會議的精神真正的落實到下麵的工作中去。我希望這次大家帶著我們第四季度的推廣計劃回去,推廣計劃要細化到開多少場會議。相信我們的這次會議在朗歐的專業化的發展道路上是非常重要的一次實踐,我們提倡了這麽多年,也努力了這麽多年,但是這個效果還得讓別人來評說。當然我們過去的努力也是有效果的,我們的銷量證明了我們是有效果的,但是離要求還遠遠不夠。我們現在正在克服的是這個行業的共性毛病。我們不求比別人多走一步兩步,我們隻求比別人多走半步。多走半步是先進,多走一步是先驅,多走兩步可能就是先烈了!希望這半步我們走得精彩,為我們公司在今後銷售路程上寫下一個華美的篇章。
 
 
湖南二辦經理兼華南大區學術專員翟素軍
 
廣東地區經理兼華南大區學術專員杜悅輝
 
 
天津二辦經理兼華北學術專員楊帆
 
 
董事長鄒翔發言
 
 
會議現場